Simplemente…BELLAS

Las características de nuestro orden social, a lo largo de la historia de un patriarcado legitimado, no han propiciado en absoluto la emergencia de la identidad femenina en tanto que las mujeres no somos “sujeto”, porque nuestra condición “social” (que aunque solo sea un constructo social, a efectos prácticos se asume como natural, y a veces hasta biológico) nos relega a una pasividad que sólo nos deja “ser” para los ojos de otras personas.

Obviamente, cuestionamos esta relación directa que se suele realizar entre belleza y delgadez, pero aún así resulta llamativo cómo el hecho de que una mujer se esfuerce en “ponerse guapa” haga que un hombre sienta inseguridad porque esto le hace afirmarse en que ella está con otro, sin contemplar la posibilidad de que el objetivo de estar guapa sea su propio bienestar.

En este sentido, las identidades femeninas quedan subsumidas a la feminidad, por la que entendemos: una serie de atributos relacionados con la imagen femenina, fraguados a partir de una reflexión acerca de cómo construirla de tal forma que impresionemos con éxito a las y los demás, ya que de nuestra imagen dependen en gran medida nuestras posibilidades de promoción social. De esta manera, podríamos decir que las mujeres no nos construímos, sino que nos adaptamos a unos cánones preexistentes.

Con la emergencia de los modos liberales burgueses, en el s.XVIII se institucionaliza la delgadez como signo de distinción, en detrimento de la anterior concepción, ahora propia de las clases bajas, que consideraba la gordura símbolo de abundancia y de riqueza. Las mujeres asumieron la delgadez como un atributo deseable, asociado a la belleza y a la juventud.

Antes, la menopausia era considerada el fin de la utilidad social de las mujeres en tanto que perdían todo interés reproductivo; pero a partir de ese momento lo harán con la vejez. Este cambio da paso a un modelo cuya finalidad era prolongar la belleza-juventud para continuar gustando a sus maridos y permanecer en el seno del matrimonio, vía para sobrevivir en la sociedad. Se produjo en ese momento un incremento en los cuidados estéticos que ha trascendido, redefiniéndose, hasta nuestros días.

Cabe señalar, que muchas de estas modas impuestas a las mujeres han sido y son perjudiciales para su salud: como los pies flor de loto, los tacones, los corsés del s.XIX, “la talla 38” o las dietas milagrosas acompañadas de fármacos que aumentan su efectividad.

Precisamente mediante la proliferación del espectáculo en torno al cuerpo femenino, nace la división sexual dentro de la feminidad, generando dos grandes grupos a los que adscribirse en función de las cualidades que se tengan para despertar deseo sexual entre los hombres:

1. Diosas sublimadas, eternamente delgadas, jóvenes y bellas, que están para ser admiradas y abundan en TV y vallas publicitarias:

2.  Mujeres de carne y hueso, materiales, heterogéneas, que tienen otras cualidades y  son poco visibles en los medios de información y comunicación:

Dentro de esta cosmovisión cultural acompañada de un sistema de consumo que es la base de nuestra estructura social, los mensajes publicitarios usan los estereotipos para instalarnos en un universo onírico al que accederemos tras la adquisición del producto anunciado (quienes conforman el grupo 2 disponen de este camino para llegar a formar parte del grupo 1).

La acción (anti)pedagógica del discurso publicitario queda visible en la incidencia de las modas en el colectivo social en general, pero sobre todo en las y los adolescentes, por lo que debería reflexionarse de una manera más intensa sobre el tema, sobre si es lícito o no que la industria publicitaria haga uso de determinados estereotipos sabiendo los efectos que produce entre la población.

La Publicidad asocia el triángulo Belleza-Delgadez-Juventud a la felicidad, al éxito, al placer… Nos hace creer que consumiendo cosmética selecta o determinados productos alimentarios y con esfuerzo, llegaremos a ser como  “la bella” que lo promociona, pero esa belleza no existe, también es un producto: creado a partir de una selección minuciosa, tratado dermatológicamente, además de los retoques digitales que se hacen a fotografías y vídeos.

Pero nos crean lazos afectivos con las imágenes porque la bella también es madre, o va a la playa, o hace cualquier cosa que nosotras podemos hacer. La consecuencia de todo esto es que estas prácticas de consumo se han convertido en una necesidad y en uno de los pilares de la feminidad occidental.

A todo esto hay que sumar dos hechos:

  • El sector cosmético es de los que más dinero invierte en publicidad, dirigiéndose hacia las mujeres que son sus principales receptoras, y asestando golpes bajos psicológicos en la herida abierta de la inseguridad física femenina. La publicidad se aprovecha, según Lipovetsky, de las inseguridades que el sistema crea, por ejemplo la dependencia de tener o no una buena imagen para optar a un puesto de trabajo determinado[1].
  • La moda deja paso a la MODA ABIERTA, ya no existe una indumentaria común sino una multiplicidad de modas y modos que perfilan nuevos códigos sociales porque, detrás de cada modelo estético se agazapa una conducta y una concepción del cuerpo, dominada por los sistemas de publicidad.

Ya en los 60, Betty Friedan denominó a este fenómeno “mercantilismo sobre mujeres”, y desde los feminismos se ha reaccionado contra este fenómeno enérgicamente durante las últimas décadas, de forma que a día de hoy podemos afirmar que se han logrado visibilizar tanto la heterogeneidad existente entre los cuerpos de las mujeres, como la opresión que supone la imposición de los modelos aquí descritos y los costes que puede tener para la salud el intento de alcanzarlos. Pero eso sí, no puede perderse de vista que lejos de conseguir los objetivos de control sobre los contenidos publicitarios y televisivos referidos a los cuerpos de las mujeres, esta práctica se ha extendido sobre los cuerpos de los hombres, sobre todo en los últimos 10 años.

En general, toda la variedad de ofertas (hay un producto casi para cada parte del cuerpo) solo sirve para lo mismo: para crear incomodidad, fomentando el deseo de ser otras, de ser iguales que las bellas porque en esa idea se fundamenta el éxito de esta gallina de los huevos de oro que es la industria cosmética.

Y para tí ¿qué es “ser bella”?


[1] En: L. Ventura:  La tiranía de la belleza. Ed. Plaza & Janés. Barcelona, 2000. [pp. 30]

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